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    日本第一“烂店”:越乱越受欢迎,卖低价却赚了大钱

    2019-06-04  朱小猪zzy

    唐吉诃德成功的秘密,在于经营有术,更在于契合了消费大道。

    正解局出品

    日本人素以精致著称。无论是罗森、全家,还是无印良品、优衣库,都给人一种干净、整洁、清新的感觉。 

    然而,一家名为唐吉诃德的日本超市,反其道而行之,货架冲到屋顶,从上到下挂满了东西,又满又乱,被称为日本第一“烂店”。

    就是这家环境糟糕的超市,创办30年来,销售额从12亿日元一路飙升到8287亿日元,年复合增长率达25.2%,创造了零售业神话。

    越乱越受欢迎,唐吉诃德有什么经营秘诀?

    1. 逆势增长,耀眼的业绩 

    随着电商崛起,实体零售业步入寒冬,早已是不争的事实。

    唐吉诃德却用业绩告诉人们,凡事皆有例外。

    自1989年3月开出第一家店以来,唐吉诃德销售额从12亿日元一路飙升到8287亿日元,年复合增长率达25.2%。

    唐吉诃德的业绩演变

    要知道,上世纪90年代房地产泡沫破灭后,日本经济增速放慢,GDP平均增速只有0.53%,基本处于增长停滞状态。在这样的大环境下,唐吉诃德取得如此成绩,尤为不易。

    即便在经济危机的冲击下,唐吉诃德依然高速增长。

    2002-2008年,日本经济处于下行期。唐吉诃德却逆势增长,平均一年开店35家,销售额增加667亿日元,创下了最好的发展业绩。

    有对比,才有伤害。

    先看客流。唐吉诃德的年度总客流量高达3.3321亿人次,远高于零售巨头大丸集团(1.9725亿人次)和阪急阪神百货集团(1.5637亿人次)。

    再看单店日均销售额。唐吉诃德的单店日均销售额为600万日元,最高超过1000万日元,比较而言,时尚家居店宜得利单店日均销售300万日元,优衣库单店日均销售250万日元。

    这个增长速度,连日本 7-11之父铃木敏文也说,唐吉诃德是他现在最关注的零售业者。

    2. 极致的低价,让顾客欲罢不能 

    如果你走进唐吉诃德,可能不会相信,这是一家年销售额超过8000亿日元的超市。

    说是超市,叫集市似乎更准确些。

    唐吉诃德门店没有专门的仓库,所有商品都堆积在店内,货架几乎贴着天花板,每一个货架从上到下都密密麻麻挂满了商品,满场都是各种张贴的广告单,店内还循环播放着嘈杂的音乐,有的店面没有电梯,顾客需要提着购物篮上下楼梯……

    唐吉诃德堆积杂乱的店铺

    就是这么一个乱七八糟的购物环境,吸引着消费者蜂拥而至,原因很简单——低价

    价格有多低?有个词汇叫“原价率”,指的是成本与售价的比率,比率越高,意味着利润空间就越小。

    以优衣库为比较对象,优衣库的原价率在50%左右,唐吉诃德的商品原价率却高达70%,售价几乎相当于以成本价。

    唐吉诃德的门店陈设

    为了确保最低价,唐吉诃德门店还设有查价人员,负责到商圈内各竞争对手店内访查价格,随时调整售价。

    将低价做到极致,中国称之为“薄利多销”。薄利容易,难就难在多销。

    唐吉诃德的秘诀是——

    延长营业时间。日本夜间消费占整体消费的50%。当7-11在晚上11点关门时,唐吉诃德将营业时间推迟到了凌晨3点,成了当时全日本开得最晚的零售店铺,抢占了夜间消费市场。

    吸引海外游客。唐吉诃德通过发放优惠券、扩大可退税商品范围和开放线上购物渠道等方式吸引海外游客。据唐吉诃德宣传资料显示,每年1000多万的访日游客中,有一半的游客来过店内购物。

    中文标识吸引中国游客

    增加商品种类。唐吉诃德门店不大,商品却有4万SKU,与沃尔玛旗鼓相当。商品几乎无所不包,除了食品、酒类、礼品、家具、电器等,还涵盖了药妆店、便利店、折扣店、免税店和奢侈品,还兼具二手店的职能。

    二手奢饰品包

    刺激顾客消费。唐吉诃德又乱又满的陈设,看起来让人望而却步,走进去却大不一样。极低的价格给顾客捡便宜的感觉,种类繁多的商品,胡乱堆放的陈列,为顾客带来了淘宝的乐趣。加上快节奏的音乐、POP 字体的海报,无一不在刺激着顾客的消费欲望。

    唐吉诃德店内的宣传海报

    可见,价格只是原因之一,唐吉诃德在时间、商品、服务等方面都在尽力满足顾客的需求。

    虽然单个商品价格很便宜,但是每位顾客消费的价格不低,这就促进唐吉诃德的高速增长。

    3. 家庭联产承包责任制,独特的激励制度 

    唐吉诃德在管理上,也有独到之处。

    众所周知,连锁零售店追求统一的服务标准。为此,连锁零售店都会统一装修、集中配货,各家分店的店员不必自己思考,只需做同样的事情即可。

    唐吉诃德的做法却截然相反,将商品采购权和定价权下放给门店。

    根据各自经营情况,门店负责人可以选择最适合本门店的商品(约占总商品的70%),并灵活调整价格。

    因此,不同的唐吉诃德门店,商品、价格都可能不一样。

    比如说——

    东京新宿店离当地的韩国人聚居区大久保很近,店铺内会放很多韩国明星周边及韩国零食;

    秋叶原店则因靠近二次元聚集区,针对动漫游戏周边商品很多,称之为“萌土产”;

    涩谷店,因为是年轻人的聚集地,尤其在万圣节和圣诞节特别热闹,店内会陈列着大量cos服装和道具。

    唐吉诃德秋叶原店内的“萌土产”

    这种责任制,类似中国的家庭联产承包责任制。既能调动员工积极性,又降低了门店扩张过程中适应不同地区消费习惯的时间成本,增强了灵活性,避免了连锁带来的大公司病。

    2007 年,唐吉诃德收购了一家即将破产的地方企业——长崎屋。收购后,唐吉诃德实行个人店长制,同时将销售额、毛利额、库存周转率运营直接跟员工报酬挂钩,最后使长崎屋扭亏为盈。

    4. 低价,也能赚大钱 

    唐吉诃德不是慈善机构,开店当然是要赚钱的。

    有意思的是,低价也能赚大钱。这其中的秘密,就在商品的配比。

    唐吉诃德的门店里,60%是普通商品,40%是尾货商品。

    普通商品又称为爆款商品,定价只有市场价的9折,目的不是赚钱,而是吸引客流。

    为了掌握供应链,也为了降低成本,唐吉诃德从2009年开始自建品牌。自有品牌的销售占比为11%,毛利占比为16%,比外部采购的商品毛利率高,提高了唐吉诃德的利润。

    堂吉诃德的店内商品

    唐吉诃德的杀手锏是尾货商品。创立初期,唐吉诃德通过跑各个工厂来收购尾货。2002年-2008年,日本经济下行,很多企业倒闭,唐吉诃德抓住机遇,收购了大批量便宜尾货。

    这些不符合季节性和潮流的库存品,虽然售价便宜,但是因为成本低,利润非常丰厚,构成了唐吉诃德的主要利润来源。

    当然,唐吉诃德店里的商品也不全是最低价。基本款商品卖低价,个别商品和热门商品价格稍高。沉浸在占便宜快感和寻宝乐趣中的顾客,难以识别,往往一起购买,也为唐吉诃德提供新的利润点。

    5. 中国也需要“穷人超市” 

    上人用道,中人用术,下人用力。

    唐吉诃德成功的秘密,在于经营有术,更在于契合了消费大道。

    就日本消费环境而言,经济下行,国民收入降低,消费观念逐步回归理性。主打性价比的企业迎合了需求,也获得了发展空间。优衣库如此,唐吉诃德亦如此。

    相比很多暴利行业,唐吉诃德薄利多销,看起来赚钱太辛苦了。然而,这种商业模式却是天然抗周期,经济景气的时候可能活得比较一般,而经济不景气的时候却可以活得非常好。

    唐吉诃德也可以划归为“穷人超市”。实际上,无论是美国,还是德国,都有“穷人超市”的生存空间。

    唐吉诃德的成功,再次佐证了我在《一家专赚穷人钱的公司,为什么能得到全世界的尊重?》(回复关键词“穷人超市”,获取文章)中的判断——

    当下中国,缺少的不是高大上的超市,而是像德国阿尔迪、美国罗斯、日本唐吉诃德这样的“穷人超市”。

    消费是人类生存的基础,穷人再穷,也要消费。

    低价消费人群在消费单价上不高,但贵在基数庞大,拥有巨大的消费潜力。

    赚穷人的钱,商机无限,善莫大焉。

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